Бренд-менеджмент
Управление брендом: позиционирование, айдентика, репутация. Восприятие бренда, лояльность клиентов.
Бренд-менеджмент
Позиционирование бренда
Уникальное место в сознании потребителя: ценности, преимущества, отличия от конкурентов. Категория, целевая аудитория. Brand positioning statement.
Айдентика
Визуальная идентичность: логотип, цвета, шрифты, фирменный стиль. Брендбук — руководство по применению. Узнаваемость, консистентность.
Репутация бренда
Восприятие аудиторией: отзывы, рейтинги, упоминания. Мониторинг (Brand Analytics), управление кризисами, работа с негативом. NPS.
Лояльность клиентов
Повторные покупки, рекомендации. Программы лояльности: баллы, кэшбэк, статусы. LTV (пожизненная ценность), retention rate, churn.
Лояльность к бренду
Повторные покупки, устойчивость к конкурентам. Уровни: осведомлённость (awareness), предпочтение (preference), лояльность (loyalty), адвокатство (advocacy, word-of-mouth). Измерение: NPS (Net Promoter Score, "Порекомендуете ли?", -100 до +100), retention rate (процент удержания), CLV (Customer Lifetime Value, прибыль от клиента за всю жизнь). Программы лояльности: накопительные баллы (Аэрофлот Бонус), кэшбэк (Тинькофф), уровни (Сбер СберПрайм). Эмоциональная связь важнее функциональных преимуществ.
Ребрендинг
Изменение идентичности бренда. Причины: устаревший имидж (Pepsi 2023), смена аудитории, репутационный кризис, слияние компаний (Facebook → Meta 2021). Виды: частичный (новый логотип, Instagram 2016), полный (новое имя, позиционирование). Риски: потеря узнаваемости (Gap 2010, откат за неделю), отторжение лояльных клиентов. Процесс: аудит бренда → исследование → стратегия → дизайн → запуск. Примеры: Old Spice (2010, с пожилых на молодых мужчин), Burberry (2000-е, от гопников к люксу).