Поисковая реклама

Запрос и ключевая фраза — не одно и то же

Запрос — это слова, которые человек вводит в поисковую строку. Ключевую фразу задаёт рекламодатель: она помогает системе определить, по каким запросам можно рассматривать его объявление. Эти две строки могут различаться. Система учитывает не только буквальное совпадение слов, но и то, насколько близки их значения.

В Google Ads есть три типа соответствия ключевых слов: широкое, фразовое и точное. Они задают разную широту сопоставления, но даже точное соответствие не всегда означает копию запроса до последней буквы. Типы пересекаются: фразовое охватывает запросы точного и некоторые другие, а широкое может охватить запросы двух более узких типов и дополнительные варианты. Для широкого соответствия Google также может учитывать сведения из аккаунта, в том числе содержание целевой страницы и другие поисковые сигналы.

В Яндекс Директе ключевые фразы на Поиске тоже могут соответствовать запросу по смыслу: например, запрос может содержать синоним, уточнение или переформулировку. Операторы, которыми рекламодатель уточняет условия фразы, относятся к правилам Директа. Их нельзя считать эквивалентом типов соответствия Google Ads. В Директе важно различать поиск и площадки Рекламной сети Яндекса — РСЯ. На поиске и поисковых площадках РСЯ объявления могут подбираться по поисковому запросу. На тематических площадках РСЯ система подбирает объявление по теме страницы или интересам пользователя. Поэтому условия поискового показа нельзя автоматически переносить на все показы в сетях.^[1][2][3]

Как система отбирает возможные объявления

В Google Ads путь начинается с обработки запроса: система может учитывать исправление опечаток, синонимы и связанные понятия, чтобы найти подходящие ключевые слова. Затем она проверяет, могут ли кампания и группа объявлений участвовать в показе. Среди проверок — тип соответствия, бюджет, география и аудитория, минус-слова, время показа, наличие одобренного объявления и целевой страницы.

Если подходящие условия найдены, система выбирает кандидата для дальнейшего сравнения. При этом отдельное ключевое слово не «покупает» показ. Оно лишь участвует в отборе. Важны настройки кампании и группы, само объявление, страница, на которую оно ведёт, и условия конкретного поиска. Если запрос исключён минус-словом или кампания не подходит по настройкам, совпадение с ключевой фразой не поможет.

В Яндекс Директе выбор проходит в два шага. Сначала внутри одной группы объявлений система выбирает из подходящих ключевых фраз наиболее близкую запросу по смыслу; выбранная фраза определяет ставку, с которой группа войдёт в аукцион. Затем, если запросу соответствуют объявления из разных групп одной кампании, срабатывает отдельная настройка приоритизации между группами. По умолчанию система сравнивает кликабельность, коэффициент качества и ставку; владелец кампании может выбрать группу по фразе, наиболее близкой запросу. Это два разных решения: первое выбирает фразу и ставку внутри группы, второе — объявление между группами кампании.^[2][3][4]

Аукцион определяет показ и положение

После отбора кандидатов рекламная система сравнивает объявления в аукционе. Это происходит для конкретного поиска, поэтому результат может меняться от запроса к запросу. Даже объявление, которое соответствует ключевой фразе и прошло проверки, может не появиться: ему нужно пройти пороги показа и конкурировать с другими допущенными вариантами.

В Google Ads система рассчитывает Ad Rank — оценку, по которой определяет, может ли объявление появиться и какое место оно займёт. На неё влияют ставка, качество объявления и целевой страницы, ожидаемая польза дополнительных элементов объявления, пороги показа, контекст поиска и конкуренция. Контекст может включать запрос, местоположение и устройство человека, время поиска и другие условия. Поэтому более высокая ставка не всегда означает более высокое место.

Оценка качества объявления связана с опытом человека: насколько объявление и страница подходят к запросу, оправдывает ли страница ожидания после клика и удобно ли по ней перемещаться. Отображаемая в аккаунте оценка Quality Score помогает диагностировать качество, но Google прямо уточняет, что сама числовая оценка от 1 до 10 не является входом аукциона.

В Яндекс Директе поиск ранжирует объявления по сочетанию ставки за клик, прогноза кликабельности и коэффициента качества. CTR — это доля показов, после которых люди нажали на объявление; прогноз относится к конкретному показу. Торги идут за объём трафика, а не за гарантированное место. Детали аукциона и расчёта цены в Директе принадлежат этой платформе и не описывают Google Ads.

В справке Яндекса объём трафика — относительная величина, прямо пропорциональная кликабельности места показа для конкретного запроса. По шкале из справки 85 единиц означают на 15% меньшую ожидаемую кликабельность места, чем 100 единиц, при прочих равных; это не 85% показов и не число посетителей.^[5][6][7][8]

Потенциал кликов у четырёх позиций

Пример из справки Яндекса для четырёх мест премиум-показов. Относительный объём трафика прямо пропорционален кликабельности места для конкретного запроса; шкала не задаёт фактическое число кликов.

Источники: ^[8]

Ставка и списанная цена могут различаться

При ручном управлении ставкой рекламодатель задаёт максимальную цену, которую готов платить за клик. Это верхняя граница ставки, а не заранее известная стоимость каждого перехода. В Google Ads фактическая цена за клик часто ниже максимальной ставки; на неё также влияют качество объявления, конкуренция и условия аукциона. При автоматической стратегии система может рассчитывать ставки по своим правилам, поэтому нельзя свести все кампании к одному сценарию «ввёл цену — столько и списали».

В Яндекс Директе стоимость клика тоже не фиксирована: она складывается в торгах при показе. При ручной стратегии ставка участвует в аукционе с учётом корректировок; при автоматической ставку определяет система согласно заданной стратегии. Позиция, объём полученного трафика и списываемая цена связаны с конкуренцией и показателями объявлений, но не превращаются в неизменный тариф. В Директе правила списания также различаются по площадкам: для поиска Яндекса и поисковых площадок РСЯ применяется один механизм торгов, а для тематических площадок РСЯ и внешних сетей — другой. Поэтому правила цены поискового блока нельзя переносить на тематические площадки.

В этой статье речь идёт о поисковых объявлениях и цене клика. Другие типы кампаний и стратегии могут оптимизироваться по иным показателям. Из описания поискового аукциона нельзя вывести точную цену будущего перехода или гарантировать определённый объём показов.^[5][6][8]

После клика человек попадает на целевую страницу

Клик открывает страницу, указанную для объявления. Это продолжение обещания из рекламы: если заголовок говорит об играх для двоих, человеку нужно быстро найти такие игры, а не заново разбираться во всём ассортименте магазина. Рекламная система может оценивать опыт на странице, но она не решает за посетителя, покупать ли товар.

Для Google Ads опыт на целевой странице входит в оценку качества объявления и связан с его допуском, местом и стоимостью клика. В Директе релевантность объявления и страницы также относится к показателям качества. Но ни хороший аукционный результат, ни переход на сайт не гарантируют заказ: на него влияют цена товара, наличие, условия доставки, удобство страницы и решение самого посетителя.

Поэтому анализ кампании не заканчивается количеством показов. Показы говорят, что объявления дошли до выдачи; клики — что часть людей перешла по ним; заявки и покупки показывают дальнейший результат, если их учёт настроен. Чтобы понять, что улучшить, полезно проверять поисковые запросы, соответствие объявления запросу и то, какую страницу открывает переход.^[5][6][7]

Что можно понять по результату кампании

Источники: ^[5][6][7][8]